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Indústria de shopping confirma o poder dos idosos

Eles têm poder aquisitivo, estabilidade, interesse por novidades e

muito tempo disponível. Subestimados como consumidores, os

mais velhos costumam também ser descartados como força de

trabalho. Mas uma pesquisa inédita sobre seus hábitos e o sucesso

de programas desenvolvidos no varejo para contratar funcionários

da terceira idade mostram que essa faixa etária é cada vez

mais parte integrante do jogo econômico. Agora, quem corre

o risco de ficar caduco é o empresário que ignorar o poder

grisalho - fenômeno que está apenas despontando no Brasil.

Para começar, os velhinhos não ficam mais trancados em casa,

vendo TV ou fazendo tricô, como reza o estereótipo. Pesquisa

realizada pela Ipsos-Marplan, e divulgada com exclusividade pela

revista Shopping Centers, mostra que um terço deles viajou pelo

país nos últimos 12 meses e tem como hábito fazer compras em

shopping. As mulheres com mais de 65 anos são ainda mais

ativas que os homens da mesma idade, provavelmente porque

apenas 33% delas estão casadas - percentual que pula para

80% no sexo masculino, com menos pessoas viúvas e separadas.

Sozinhas e ainda dispostas, as senhoras costumam fazer compras

em lojas de departamento (24%), comer ou passear em shopping

(25%) e até jogar em bingos com mais freqüência que os homens

da mesma idade (entre elas o percentual é de 4%; entre eles, 1%).

A diferença de estado civil entre homens e mulheres da terceira

idade é um dos dados que saltam aos olhos na pesquisa da

Ipsos-Marplan –e deve ser considerado pelas empresas que

pretendem implementar estratégias para abarcar este público,

como consumidor ou parte de sua equipe. A pesquisa foi

realizada em nove centros urbanos, com 50.520 entrevistas,

que representam uma população de 34,5 milhões de pessoas.

"Os números mostram que os idosos continuam se atualizando

e comprando, ao contrário do que se imagina", observa Daina Ruttul,

diretora da Ipsos-Marplan.

Ela reconhece que as pesquisas sobre esta faixa etária são pouco

utilizadas por anunciantes, mas diz que isso começa a mudar. "Os

segmentos mais usados pelas agências são aqueles entre 20 e 49

anos", conta Daina. "Mas nossos clientes querem que as faixas de

maior idade continuem sendo pesquisadas. Notamos que algumas

campanhas começam a ser direcionadas para elas."

A massa de idosos tende a crescer de forma relevante nos

próximos anos, na medida em que a população envelhece e

a taxa de nascimentos é reduzida. Em 1991, as pessoas com

mais 60 anos representavam 7,3% da população. No Censo de

2000, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

(IBGE), os idosos já somavam 14,5 milhões de pessoas, o equivalente

a 8,6% do total. Além de crescente, o pessoal da terceira idade tem

um poder de compra acima da média nacional, fruto de uma vida

inteira de trabalho e poupança.

Apesar de raramente serem alvo de campanhas publicitárias

específicas, os idosos vão às compras com freqüência,

estimulados por uma privilegiada estabilidade financeira: 87% deles

não precisam se preocupar com o aluguel, pois têm casa ou

apartamento próprio, e 31% possuem caderneta de

poupança. Os percentuais estão acima da média da população

pesquisada pela Ipsos, de 79% e 28%, respectivamente.

Além de abocanharem uma boa fatia da população consumidora,

pessoas acima de 60 anos também estão do outro lado do

balcão - literalmente. Redes de lojas e shopping centers estão

abrindo espaço para a experiência de funcionários nesta - ou

acima desta - faixa etária. É o caso de José Alves da Silva, 88

anos, morador (em casa própria) da Ilha do Governador.

Aposentado há quase 30 anos, seu Zé, como é conhecido no

NorteShopping, é um exemplo da longevidade e do dinamismo

da terceira idade nos dias de hoje.

Depois de ter ajudado a construir o shopping pioneiro do subúrbio

carioca, há 18 anos, seu Zé continuou trabalhando como funcionário,

e dos mais disciplinados. Primeiro a chegar ao local de trabalho,

às 5h, ele verifica o funcionamento dos elevadores e escadas, e

então libera a entrada dos demais empregados, a partir das 6h.

Depois, dá expediente até às 15h no complexo médico Vida Center,

onde continua resolvendo problemas operacionais e cedendo um

dedo de prosa para funcionários mais novos – interessados não

apenas nas dicas de trabalho como em sua farta experiência

de vida.
Programas desenvolvidos no varejo confirmam que contratação

de idosos traz equilíbrio ao ambiente "Sou um homem com

experiência no ramo, modéstia à parte", diz seu Zé. "O trabalho

é uma diversão na minha vida, porque faço aquilo que gosto.

"Conhecido por todos no shopping, ele trabalhou para a

construtora do empreendimento, a Ecisa, na abertura de

estradas na Tanzânia, na África, onde chegou a ser perseguido

por ladrões que "queriam levar o dinheiro da firma", conta ele.

A vida de aventuras começou ainda antes, quando precisou

enfrentar cangaceiros que invadiram as terras do pai, em

Sergipe.
A impressionante história de vida de seu Zé impõe respeito

aos colegas e sua natural sabedoria ajuda a temperar o

ambiente de trabalho no shopping. Efeito semelhante foi

obtido por programas desenvolvidos no varejo para contratar

gente mais velha: a presença de uma pessoa de idade

avançada traz equilíbrio e ajuda a dosar a impetuosidade

e a energia dos mais jovens, conta Geraldo Gonçalves,

diretor de Recursos Humanos da rede Bob's.

Desenvolvido em um ambiente onde a média de idade varia

de 16 a 20 anos, o Programa Bob's Melhor Idade acabou

revelando resultados surpreendentes. "A idéia era quebrar

um paradigma, colocando uma pessoa mais velha como anfitrião

da loja, alguém que cuida do cliente, o 'carrega no colo',

transmitindo a mesma sensação de segurança que temos

na casa de nossos pais", diz Gonçalves. Com 35 funcionários

em lanchonetes do Rio e de São Paulo, o programa não é

considerado internamente como assistencialista, ressalta o

diretor. "Escolhemos pessoas alegres, que gostam de trabalhar

com o público, e os clientes adoram, mandam elogios por e-mail."

Os clientes idosos, claro, acabam tendo um atendimento ainda

mais privilegiado. "Tiro-os da fila, levo para o salão e eu mesmo

faço o pedido", conta Jair de Mattos, 62 anos, há um ano e dez

meses trabalhando como anfitrião do Bob's do shopping Iguatemi

do Rio, em Vila Isabel. Brincalhão com os amigos de trabalho,

"com idade para serem netos", Mattos esbanja vitalidade, gosta

de estar atualizado e é um leitor voraz de jornais e revistas. O que

corrobora a pesquisa da Ipsos, que mostra que 74% dos idosos

têm interesse por notícias, além de um leque de hobbies com

destaque para ouvir músicas (66%), cozinhar (71% das mulheres)

e fazer jardinagem (47%).

Em relação às novas tecnologias, porém, o estudo mostra que a adesão dos mais velhos é parcimoniosa. Embora 21% tenham microcomputador no lar, somente 3% haviam acessado a internet nos últimos 30 dias, o que indica que o uso seja feito pelo restante da família. Enquanto o índice de posse de telefones celulares na população é de 41%, entre os idosos o nível cai para 15%. Mais generosa que a média da população, a terceira idade colabora mais com ações beneficentes (30% diretamente e 19% por meio de programas de TV) e 10% deles atuam como voluntários.

Outro bom exemplo vindo da cidade maravilhosa. Para oferecer um serviço diferenciado aos seus clientes, o Rio Design contratou senhoras para trabalhar em seu fraldário. O intuito era o de aproveitar toda a experiência maternal delas para auxiliar as mães mais jovens. A iniciativa foi direto no ponto. "Pessoas idosas são mais pacientes e comprometidas. Quando o assunto é cuidar de crianças, geram até mais segurança para os pais, além de serem extremamente carinhosas", argumenta Sílvia Barros, gerente de marketing da Ancar, empresa que administra o shopping.

Uma das figuras mais procuradas no fraldário do Rio Design é a dona Regina Oliveira, 55 anos. Com muita simpatia, ela procura passar um pouco de experiência e tranqüilidade para quem ainda está na primeira viagem. "Temos que explicar como trocar uma fralda, incentivar a amamentação e trazer sempre relatórios para ajudar a melhorar o fraldário", explica Regina. Ela dá a receita para sempre agradar o cliente: "Não é só tratar bem a criança, mas os adultos também. E estar de bom humor. Às vezes, um sorriso é a luz necessária para nos revelarmos aos outros. Não gosto de ficar triste. Por isso, não fico", completa.

A dificuldade que é para uma pessoa de uma faixa etária mais elevada arrumar emprego faz com que Regina agradeça sempre a oportunidade que teve. "Adoro esse emprego. Nós, da terceira idade, ficamos muito amedrontados quando estamos sem emprego. Acho muito importante que o Rio Design está fazendo. Devia ser um exemplo para os outros shoppings", avalia Regina.
O percentual de interessados em profissão e mercado de trabalho chega a 32%, embora apenas 11% trabalhem. "Isso reflete a falta de oportunidades", afirma Daina Ruttul, diretora do instituto. Zulma Gonçalves, de 70 anos, não esperava mais ter chance de trabalhar, até ser surpreendida por uma oferta de emprego da Pizza Hut, em São Paulo. Sua única experiência profissional havia sido como professora de piano, quando ainda era solteira.

Depois de criar três filhos e quatro netos, viu-se na curiosa situação de tirar a primeira carteira profissional de sua vida. "A minha ida no Poupatempo causou sensação. E eu ainda encontrei o meu neto, que também foi tirar a carteira e levou o maior susto", conta Zulma, que agora trabalha quatro horas por dia na cozinha do restaurante do Shopping Paulista. "Eu nem freqüentava shopping. Agora chego meio hora antes do meu horário, para olhar o movimento."

O Programa Atividade, da Pizza Hut, já é responsável por 7% dos funcionários da rede de fast food, todos com idade superior a 60 anos. "Estamos auxiliando no processo de conscientização do mercado", diz Reynaldo Zani, diretor de comunicação da rede na Grande São Paulo. A presença de idosos acaba estimulando que os jovens tragam as famílias inteiras para as refeições. Como clientes ou funcionários, os idosos integram-se naturalmente ao ambiente agitado do fast food e dos shoppings - e mostram que já é hora de preconceitos e estereótipos ficarem para trás.

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