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Mulher de verdade em anúncios aumenta vendas
As fotos de mulheres quase adolescentes, de corpos e traços perfeitos, usadas nos anúncios de cosméticos já não convencem mais as consumidoras. Longe dos estereótipos, as mulheres de verdade - bonitas, claro, mas também com rugas e defeitos típicos da idade - garantem maior credibilidade. Questionar os padrões de beleza na comunicação está rendendo dividendos às marcas que adotam a estratégia. A Natura, pioneira no conceito, criou sua primeira campanha há 10 anos e está de volta com a propaganda da marca Chronos. A empresa não revela detalhes sobre investimento, mas trata-se de um plano robusto: 10 páginas nos veículos impressos e filmes de um minuto e trinta segundos em horário nobre nos principais canais abertos. Uma coisa é certa: a marca Chronos será o foco da companhia este ano. "Não se trata de uma campanha, mas do conceito da Natura", diz Mônica Gregori, gerente de comunicação e marca da empresa. "Não poderíamos abandonar o formato em que acreditamos porque outras empresas foram no mesmo caminho", diz, referindo-se à campanha da Dove, marca de sabonetes e hidratante da Unilever, que adotou estratégia semelhante. "Há uma expectativa das consumidoras para que a campanha da Natura siga essa linha", completa Vera Sousa, diretora de atendimento da Lew, Lara, agência de publicidade. Luciana Pimentel, publicitária de 30 anos, é uma das mulheres "de verdade" que faz a campanha da Natura. Descoberta em uma aula de hidroginástica para gestantes - mãe de duas filhas - ela foi selecionada para participar da versão impressa da campanha. Como todas as outras, além do teste de fotos, passou por uma entrevista para falar sobre seu estilo de vida, suas crenças e valores. "Foi uma experiência ótima, as mulheres se identificam muito mais com esse tipo de propagando que com aquela beleza inatingível", diz. Uma psicóloga acompanhou a sessão de fotos para que as "modelos" conseguissem se sentir à vontade e posar de forma bastante natural. No ano passado, a marca Dove, da Unilever, adotou a estratégia mundialmente. A empresa fez uma pesquisa com mulheres de 10 países e comprovou que a maioria está insatisfeita com sua beleza e atratividade física. As brasileiras estão na segunda posição no ranking de insatisfação (37%), perdendo apenas para as japonesas , que têm o maior índice de insatisfação física (59%). Apenas 2% das 3,2 mil mulheres entrevistadas em 10 países consideram-se bonitas. Mulheres de cabelos crespos, gordinhas, com cicatrizes, e uma senhora de 77 anos estrelaram os anúncios. Resultado: a vendas da loção de firmeza da pele cresceram 700% no Reino Unido, 300% na Alemanha e 220% na Holanda, segundo dados divulgados no jornal inglês "Financial Times". No Brasil, a Unilever teve um aumento de 4,4% no market share de loções para pele e de 0,9% em desodorantes entre agosto de 2004 e fevereiro de 2005. Os sabonetes se mantiveram praticamente estáveis. "Com uma ligação mais forte com a marca, a consumidora fica mais fiel" , diz Fábio Prado, diretor de marketing de higiene e limpeza da Unilever. "A proposta da beleza real abre diálogo com um público muito maior." A estratégia de usar depoimentos de consumidoras "reais" também é usado na indústria de alimentos. A Danone testou essa fórmula na propaganda do Activia, iogurte funcional que regula o intestino preguiçoso, pela primeira vez no Brasil. O resultado foi tão positivo que a estratégia já está sendo usada em vários países, como Argentina, México, Holanda e República Tcheca. "É como se a consumidora estivesse ouvindo a si própria ou a uma amiga", diz Alberto Bendicho, gerente de comunicação e serviços de marketing da Danone. As mulheres que permitiram ter seus depoimentos gravados tinham participado de uma pesquisa encomendada pela empresa antes do lançamento do produto. No ar desde setembro, a propaganda criada pela agência Young & Rubicam, garantiu resultados importantes. Antes da campanha, as vendas do produto eram de 644 toneladas, segundo dados ACNielsen fornecidos pela empresa. Em março chegaram a 1,7 mil toneladas, um aumento de 264%. O faturamento da marca, que era de R$ 5,9 milhões em setembro, chegou a R$ 17,1 milhões em março. Atualmente, o Activia representa 6,4% do faturamento e 3% do volume do mercado de lácteos frescos.
http://www.abevd.org.br/htdocs/index.php?secao=noticias¬icia_id=583
Daniela D'Ambrosio - Valor Econômico – SP, Empresas, Capa e B-3
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Indústrias de cosméticos como Natura e Unilever - e até de alimentos, como a Danone - trocaram as modelos e atrizes famosas por mulheres comuns em suas campanhas de marketing, e colhem bons resultados. 
Boletim SeniorNet nº42